Cos’è il branding territoriale e come aiuta lo sviluppo urbano

branding territoriale

Che cos’è il branding urbano e come aiuta le città a crescere?

Perché le aziende spendono milioni per riparare le cabine telefoniche e dipingere le case?

Come la città è diventata un canale mediatico

La pubblicità urbana non riguarda solo gli striscioni per le strade. Negli ultimi anni, una nuova tendenza sta prendendo piede: i marchi si sforzano di espandere la loro presenza in città e diventare utili ai suoi residenti. Inoltre, i benefici possono essere solo indirettamente correlati al prodotto stesso.

Questo è brand-urbanism – una direzione di marketing in cui elementi di miglioramento urbano sono combinati con la comunicazione e lo storytelling. “Le aziende usano i loro strumenti per migliorare la vita dei cittadini e i cittadini, a loro volta, sono percepiti come potenziali clienti”, afferma Artyom Gebelev, fondatore dell’agenzia di marketing Brand Urban Studio.


Non solo una questione di soldi

L’urbanistica del marchio ha obiettivi sia commerciali che non commerciali. Ecco un esempio di tale combinazione. Nel 2013, l’Adidas Runbase running club è stato aperto a Mosca. Ci sono tapis roulant, docce, trainer da lavoro, che selezionano gratuitamente gli allenamenti per gli atleti e li aiutano a migliorare nella corsa.

Allo stesso tempo, Adidas ha un piano finanziario e KPI, Runbase non è un ente di beneficenza. C’è un negozio alla base dove puoi comprare tutto per correre. “L’ urbanistica del marchio non è solo un investimento in qualcosa di più, ma anche ricevere dividendi da questo investimento”, spiega Mari Chichagova, partner dell’agenzia Brand Urban Studio:  In sostanza, è la capitalizzazione della fedeltà. Da un lato, un cittadino potrebbe già diventare cliente dell’azienda, dall’altro, un’esperienza inaspettata che il marchio gli regala, crea valore aggiunto e suscita un sentimento di gratitudine”.

Tuttavia, la monetizzazione diretta non è un elemento necessario del brandismo urbano. Anastasia Shcherbakova, amministratore delegato dei progetti di KB Strelka, ha raccontato a Skillbox Media di due progetti russi che influenzano le vendite a lungo termine: “Illustrano bene i diversi approcci all’urbanistica del marchio.

Il primo è il centro culturale e sportivo Nike Box a Gorky Park. Su questo sito puoi riciclare le tue scarpe da ginnastica (faranno poi briciole di gomma per sport e campi da gioco), guardare la trasmissione della partita, giocare a calcio, prendere l’attrezzatura sportiva per l’esercizio indipendente, cambiarti e fare una doccia dopo l’allenamento e persino personalizzare il tuo abbigliamento sportivo. In generale, i visitatori hanno molte opportunità, ma non c’è l’opportunità di acquistare prodotti Nike, perché sul sito non è presente un negozio di marca.

Questo caso è un eccellente esempio di come un marchio apre nuove opportunità di svago e sport per il suo pubblico. Questo particolare centro culturale e sportivo è anche un luminoso punto architettonico nello spazio urbano, apparso grazie a un concorso indetto tra giovani architetti.

Il secondo progetto è un programma educativo per corrieri ciclisti sviluppato da Delivery Club con il supporto esperto di KB Strelka. Il programma ti aiuta a prepararti per andare in bicicletta in città e a testare la tua conoscenza delle regole del traffico. È stato tradotto in diverse lingue ed è disponibile sia per i corrieri di altri servizi di consegna che per i ciclisti ordinari. In questo caso il brand contribuisce a plasmare nuovi scenari e regole per la condivisione delle infrastrutture di trasporto, rispondendo ai cambiamenti che stanno avvenendo in città».

Marchi in città: il fulcro del brand territoriale

Il business è arrivato nelle strade della città in risposta alle mutevoli esigenze dei consumatori. Secondo Nielsen, già nel 2016, l’80% dei consumatori preferiva marchi socialmente responsabili. Con questo in mente, le aziende hanno iniziato ad assumersi parte della responsabilità per il miglioramento della qualità della vita in città. Allo stesso tempo, questa strategia ti consente di occupare posizioni importanti e aumentare la consapevolezza del marchio.

Il branding urbano può assumere molte forme. Analizziamo quelli più popolari.

Campagne veloci

Tali attività lasciano più spazio alla sperimentazione rispetto ai formati a lungo termine. È più facile coordinarli con il comune. Inoltre, il marchio non deve costruire una nuova infrastruttura da zero per accontentare i suoi cittadini. Di norma, per tali campagne vengono scelte piccole forme. Ad esempio, il negozio di articoli sportivi francese Décathlon ha installato stazioni doccia mobili nel quartiere degli affari di Lille. È così che il marchio ha reso popolare lo sport tra i locali. I dipendenti dell’ufficio hanno avuto l’opportunità di fare una doccia dopo una corsa e solo allora andare in ufficio.

Un altro esempio di successo di promozione una tantum è la collaborazione tra Adidas e l’azienda di trasporti con sede a Berlino BVG. È lei che coordina il lavoro della metropolitana, degli autobus e dei tram della città. La sneaker Adidas limited edition a 180€ al paio era adornata con la stessa stampa dei sedili sui mezzi pubblici. Ma soprattutto, queste scarpe sono state trasformate in una carta di viaggio. Il  biglietto” annuale era cucito nelle scarpe da ginnastica: funzionava solo se una persona entrava nel trasporto con le scarpe da ginnastica (o con loro).

Per fare un confronto, l’abbonamento annuale più economico costa 728 euro. L’azione doveva modernizzare l’immagine di BVG e convincere i giovani che il trasporto pubblico può essere una buona (e anche alla moda) alternativa all’auto privata.

Gioco lungo

Il marchio può entrare in partnership a lungo termine con funzionari della città o comunità locali. La compagnia aerea Emirates ha scelto la prima opzione. Ha stanziato 45 milioni di euro per la costruzione di una funicolare sul Tamigi (il costo totale di questo progetto è di 80 milioni). La nuova linea di trasporto pubblico è stata denominata Emirates Air Line ed è stata lanciata poco prima delle Olimpiadi del 2012. La funicolare era gestita da una compagnia di trasporti londinese. Sebbene viaggiare sulla Emirates Air Line sia più costoso della metropolitana, la struttura è diventata popolare sia tra i londinesi che tra i turisti: le viste sul Tamigi, sui grattacieli di Canary Wharf e sul futuristico Olympic Park valgono la pena.

L’operatore di telefonia mobile Lovefone, invece, non ha realizzato nuove strutture a Londra, ma ha ripensato quelle vecchie. L’azienda ha convertito le sue tradizionali cabine telefoniche rosse in centri di servizi espressi. In essi era possibile riparare il telefono o metterlo in carica. E le cabine hanno iniziato a distribuire il WiFi. Questa iniziativa del 2016 ha aiutato la città a preservare proprietà iconiche che quasi nessuno usava nell’era degli smartphone. Molte bancarelle a quel tempo erano sporche e abbandonate.

AkzoNobel, che produce la vernice Dulux, non scommette sui funzionari della città, ma sulle comunità locali. Nel 2010 ha lanciato il programma Let’s Color. L’idea era quella di far rivivere le zone svantaggiate con il colore. Il marchio collabora con comunità locali, centri sociali e ONG in tutto il mondo.

Insieme hanno dipinto favelas a Rio de Janeiro, scuole in India, periferie francesi disfunzionali e periferie delle città belghe. Il marchio attira i giovani residenti della zona a lavorare. Viene loro insegnato il mestiere di pittore. Durante il programma, AkzoNobel ha realizzato più di duemila progetti in un’area dove vivono più di 68 milioni di persone.

Urbanistica di marca in Italia e nel mondo dell’est

Il creatore di Moskvoved e del canale Telegram “Eccessi architettonici” Paul Gnilorybov ha notato che le aziende russe spesso si affacciano allo spazio urbano con grandi progetti:  In Russia, a causa dell’attuale modello economico è una situazione più comune in cui la società o la grande impresa industriale dà alla città un nuovo spazio sociale o culturale.

Ne sono un esempio il festival Art-Ovrag a Vyksa, numerose residenze d’arte e piccole forme per le strade della città sponsorizzate dai metallurgisti locali.

Almetyevsk in Tatarstan si sta trasformando in un centro di attrazione per i ciclisti grazie agli sforzi dei lavoratori del petrolio – in collaborazione con il Museo di Street Art di San Pietroburgo, qui sono stati creati decine di murales collegati da piste ciclabili. L’arte di strada è interessante da studiare, quindi molti vanno intenzionalmente all’Almetyevsk essenzialmente industriale per il gusto di farlo.

Il produttore di titanio AVISMA ha creato il distretto industriale Octava a Tula. C’è di tutto, dal teatro ai concerti fino a uno studio di registrazione e un museo delle macchine utensili”.

Gli ingredienti per una campagna di successo

Anastasia Shcherbakova (KB Strelka) elenca tre criteri per un progetto di marchio urbano di successo:

  • offre soluzioni ai problemi urgenti dei cittadini;
  • è integrato nella vita quotidiana della città e funziona stabilmente;
  • comunica i valori del marchio.

Ecco alcuni modi per farlo:

  1. Collegare le autorità e i residenti locali al progetto. Ogni attività nello spazio urbano deve essere coordinata con l’amministrazione. E dopo aver consultato i residenti della zona, capirai se l’idea di una futura campagna è nei loro interessi. Spesso gli stessi cittadini seguono i loro luoghi preferiti: piantano piante, organizzano subbotnik. E, soprattutto, trascorrono molto tempo lì. È importante che le persone locali siano profondamente coinvolte e interessate al successo del progetto quanto il marchio stesso.
  2. Identificare i problemi reali. La regola principale è che i benefici della comunità dovrebbero essere maggiori dei benefici del marchio. Ciò richiede che, in primo luogo, la vostra azione soddisfi i bisogni dei cittadini e, in secondo luogo, che sia attuata in modo efficiente. Scegli esattamente le aree in cui è necessario aiuto: “La qualità dell’istruzione e dell’assistenza sanitaria nelle piccole città è inferiore rispetto a Mosca e nei capoluoghi di regione. I marchi che forniscono servizi educativi in ​​formato digitale o servizi di telemedicina possono risolvere questo problema avviando collaborazioni con scuole e ospedali nelle piccole città o investendo nella creazione di punti di attrazione offline: campus, spazi di coworking, sale di trattamento “, afferma Artyom Gebelev (Marca Urban Studio). E per valutare il risultato della campagna, ancor prima dell’inizio, formulare criteri chiari di successo. Ad esempio: riportare in vita uno spazio abbandonato. La posta in gioco è alta: se pubblichi solo un brutto annuncio, i consumatori non acquisteranno il tuo prodotto e se ne dimenticheranno rapidamente. E se metti una panchina nel parco che macchia i vestiti, otterrai una risposta negativa molto forte.
  3. Racconta storie interessanti e pertinenti. La narrazione inizia con la scelta di un luogo. Più forte è il legame tra il brand e la location, più convincente sarà la storia. Ad esempio, potrebbe essere il marchio s’ area di residenza. Un altro elemento importante dello storytelling è il legame tra l’azione e il prodotto dell’azienda e la sua missione. Artyom Gebelev (Brand Urban Studio) lo ha spiegato in questo modo: “Se una fabbrica di compensato realizza un oggetto urbano con il compensato, è fantastico. Ma se all’improvviso inizia a versare cemento nelle buche delle strade, sorge la domanda: ‘perché?’ Rovinerà l’intero effetto marketing”.

Leave a Comment

en_USEnglish