Cos'è il branding territoriale e come aiuta lo sviluppo urbano

branding territoriale

Che cos'è il branding urbano e come aiuta le città a crescere?

Perché le aziendespendono milioni por ripar le cabine telefoniche e dipinger le case?

Come la città è diventata un canale mediatico

La pubblicità urbana non riguarda solo gli striscioni per le strade. Negli ultimi anni, una nuova tendnza sta prendendo piede: i marchi si sforzano di espandere la loro presenza in città e divintare utili ai suoi residenti. Além disso, eu posso ser beneficiado sozinho indiretamente correlacionado ao produto stesso.

Este é brand-urbanism – uma direção de marketing em cui elementos de miglioramento urbano são combinados com a comunicação e o storytelling. “Le aziende usano i loro strumenti per migliorare la vita dei cittadini ei cittadini, a loro volta, son percepiti come potenziali clienti”, aferindo Artyom Gebelev, fondatore dell'agenzia di marketing Brand Urban Studio.


Non solo una questione di soldi

L'urbanistica del marchio ha obiettivi sia comerciali che non comerciali. Ecco un exemplo de tale combinazione. Nel 2013, l'Adidas Runbase running club foi lançado em Mosca. Se você estiver jogando, docce, treinador de lavoro, você selecionará gratuitamente todos os itens para os atletas e os ajutanos melhores da nella corsa.

Allo steso tempo, Adidas tem um piano financeiro e KPI, Runbase não é um ente de benefício. C'è un negozio alla base dove puoi comprare tutto per correre. "EU' urbanistica del marchio non è solo un investimento in qualcosa di più, ma anche ricevere dividendi of this investment”, spiega Mari Chichagova, partner dell'agenzia Brand Urban Studio:  Em sostanza, é a capitalizzazione della fedeltà. Da un lato, un cittadino potrebbe già diventare client dell'azienda, dall'altro, un'esperienza inaspettata che il marchio gli regala, crea valore aggiunto e suscita un sentimento di gratitudine”.

Tuttavia, a monetização direta não é um elemento necessário do brandismo urbano. Anastasia Shcherbakova, administradora delegada dei progetti di KB Strelka, contatou a Skillbox Media de due progetti russi che influenzano le vendite a lungo termine: “Illustrano bene i diversi approcci all'urbanistica del marchio.

O primeiro é o centro cultural e esportivo Nike Box a Gorky Park. Su questo sito puoi riciclare le tue scarpe da ginnastica (faranno poi briciole di gomma per sport e campi da gioco), guarde la trasmissione della partita, giocare a calcio, prendee l'attrezzatura sportiva per l'esercizio independente, cambiarti e fare una doccia dopo l'allenamento e persino personalizzare il tuo abbigliamento sportivo. Em geral, os visitantes não têm muitas oportunidades, mas não têm a oportunidade de adquirir produtos Nike, pois no local não estão presentes uma negociação de marca.

Este caso é um excelente exemplo de como um março apre novas oportunidades de svago e esporte para o seu público. Este particular centro cultural e esportivo é um ponto luminoso de arquitetura nello spazio urbano, apparso grazie a un concorso indetto tra giovani architetti.

O segundo projeto é um programa educativo para os ciclistas sviluppato do Delivery Club com o suporte especializado da KB Strelka. O programa ajuda a preparar para andar de bicicleta em città e testar a sua conoscenza delle regole del traffico. È stato tradotto em diversas línguas e está disponível para os corrieri de altri servizi di consegna che para os ciclisti ordinari. Neste caso, a marca contribui para novos cenários e regras de plasma para as condições da infra-estrutura de transporte, respondendo a mudanças que stanno avvenendo in città».

Marchi em città: il fulcro del brand territoriale

O negócio é chegado na rua da cidade em resposta a todos os mutevoli esigenze dei consumatori. Secondo Nielsen, già nel 2016, l'80% dei consumatori preferiva marchi socialmente responsabili. Com isso em mente, o aziende hanno iniciado ad assumersi parte della responsabilità por il miglioramento della qualità della vita in città. Allo stesso tempo, questa strategia ti consente di occupare posizioni importanti and aumentare la consapevolezza del marchio.

Il branding urbano può assumere molte forme. Analizziamo quelli più popolari.

Campagne veloci

Tali attività lasciano mais spazio alla sperimentazione rispetto ai formati um lungo terminar. È mais fácil coordenar com il comune. Inoltre, il marchio non deve estruturar uma nova infra-estrutura da zero per accontentare i suoi cittadini. Di norma, per tali campagne vengono scelte piccole forme. Ad esempio, il negozio di articoli sportivi francese Décathlon ha instalado estações doccia mobili nel quartiere degli affari di Lille. È così che il marchio ha reso popolare lo sport tra i locali. I dipendenti dell'ufficio hanno avuto l'oportunità di fare una doccia dopo una corsa e solo allora andare in ufficio.

Um outro exemplo de sucesso de promoção um tanto é a colaboração da Adidas e a empresa de transporte com sede em Berlino BVG. È lei che coordena il lavoro della metropolitana, degli autobus e dei bonde della città. A sapatilha Adidas edição limitada a 180€ al paio era adornada com la stessa stampa dei sedili sui mezzi pubblici. Ma soprattutto, este scarpe sono state se transforma em uma carta de viagem. Il  biglietto” anuale era cucito nelle scarpe da ginnastica: funzionava solo se una persona entrava no transporte com le scarpe da ginnastica (o con loro).

Por tarifa un confronto, l'abbonamento anuale mais econômico costa 728 euros. L'azione doveva modernizzare l'immagine di BVG e convença i giovani che il trasporto publico può essere una buona (e anche alla moda) alternativa all'auto privada.

Gioco lungo

Il marchio può entrare em parceria a lungo terminar com funzionari della città o comunità locali. A companhia aérea Emirates scelto a primeira opção. Tem uma quantia de 45 milhões de euros para o custo de um funcionário em Tamigi (o custo total deste projeto é de 80 milhões). A nova linha de transporte público é um estado denominado Emirates Air Line e foi lançado no início de 2012. O funcionário era dirigido por uma companhia de transporte londrino. Sebbene viaggiare sulla Emirates Air Line no mais costoso della metropolitana, a estrutura é diventada popolare de londres que trai turistas: visite o sul Tamigi, sui grattacieli di Canary Wharf e sul futurista Olympic Park valgono la pena.

O operador de telefonia móvel Lovefone, invece, não tem estrutura nova realizada em Londra, mas tem que amadurecer o quelle vecchie. L'azienda ha convertito le sue tradicional cabine telefoniche rosse em centri di servizi espressi. Em essi era possibile ripar il telefono ou metterlo in carica. A cabine não foi iniciada a distribuir o WiFi. Este foi iniciado em 2016 e foi atualizado para preservar a propriedade icônica que quase foi usada como um smartphone novo. Molte bancarelle a quel tempo erano sporche e abbandonate.

AkzoNobel, che produz la vernice Dulux, não scommette sui funzionari della città, ma sulle comunità locali. Nel 2010 lançou o programa Let's Color. L'idea era quella di far rivivere le zone svantaggiate con il colore. Il marchio colabora com a comunidade local, centros sociais e ONGs em todo o mundo.

Insieme hanno dipinto favelas no Rio de Janeiro, scuole in India, periferie francesi disfunzionali e periferie delle città belghe. Il marchio attira i giovani residenti della zona a lavorare. Viene loro insegnato il mestiere di pittore. Durante o programa, AkzoNobel realizou mais de duemila progetti em uma área de pomba vivono mais de 68 milhões de pessoas.

Urbanistica di marca in Italia e nel mondo dell'est

Il Creatore di Moskvoved e del canale Telegram “Eccessi architettonici” Paul Gnilorybov ha notato che le aziende russe spesso si affacciano allo spazio urbano con grandi progetti:  Na Rússia, uma causa dell'attuale modello economico é uma situação mais comum em cui la società ou la grande impresa industriale dà alla città un nuovo spazio sociale o culturale.

Este é um exemplo do festival Art-Ovrag a Vyksa, numerosos residentes de arte e piccole forme por le strade della città patrocinador dai metalurgisti locali.

Almetyevsk no Tartaristão está se transformando em um centro de atração para os ciclistas grazie agli sforzi dei lavoratori del petrolio – em colaboração com o Museo di Street Art de San Pietroburgo, que é um stati creati decine di murales colegiati da piste ciclabili. A arte da estrada é interessante para estudar, que vai muito além de Almetyevsk essencialmente industrial para o gosto de farlo.

O produto de titanio AVISMA criou o distretto industriale Octava a Tula. C'è di tutto, dal teatro ai concertos até um estúdio de registro e um museu de utensílios de máquina”.

Gli ingredientes para uma campanha de sucesso

Anastasia Shcherbakova (KB Strelka) elenca três critérios para um projeto de março urbano de sucesso:

  • soluções ofre ai problemi urgente dei cittadini;
  • é integrado nella vita quotidiana della città e funziona estável;
  • comunica i valori del marchio.

Ecco alcuni modi per farlo:

  1. Collegare le autorità ei residenti locali al progetto. Ogni attività nello spazio urbano deve essere coordenata con l'amministrazione. E dopo aver consultar os residentes da zona, capirai se l'ideia de uma campanha futura è nei loro interessi. Spesso gli stessi cittadini seguono i loro luoghi preferiti: piano piante, organizzano subbotnik. E, soprattutto, trascorono molto tempo lì. É importante que le persone locali siano profundamente coinvolte e se interesse pelo sucesso do projeto quanto ao marchio stesso.
  2. Identifiquei problemas reais. La regola principale che i benefici della comunità dovrebbero essere maggiori dei benefici del marchio. Ciò richiede che, in primo luogo, la vostra azione soddisfi i bisogni dei cittadini e, in secondo luogo, che sia attuata in modo eficiente. Scegli le aree in cui è necessario aiuto: “La qualità dell'istruzione e dell'assistenza sanitaria nelle piccole città è inferiore rispetto a Mosca e nei capoluoghi di regione. Eu marchi che forniscono servizi educativi in ​​format digitale o servizi di telemedicina posso não rir do problema avviando colaborando com scuole e ospedali nelle piccole città o investendo nella creazione di punti di attrazione offline: campus, spazi di coworking, venda de tratamento “, afferma Artyom Gebelev (Marca Urban Studio). E para avaliar o resultado da campanha, ancor prima dell'inizio, formulare criteri chiari di successo. Ad esempio: riportare in vita uno spazio abbandonato. A postagem no jogo é alta: se publica sozinho um anúncio bruto, eu não consigo adquirir seu produto e se dimensionar rapidamente. E se metti una panchina nel parco che macchia i vestiti, otterrai una risposta negativa molto forte.
  3. Conte histórias interessantes e pertinentes. La narrazione inizia con la scelta di un luogo. Mais forte é o jogo tra il marca e a localização, mais convincente sarà la storia. Ad esempio, potrebbe essere il marchio s' área de residência. Um outro elemento importante do storytelling é o jogo tra l'azione e o produto dell'azienda e sua missão. Artyom Gebelev (Brand Urban Studio) lo ha spiegato neste modo: “Se una fabbrica di compensato realizza un oggetto urbano con il compensato, è fantastico. Ma se all'improvviso inizia a versare cemento nelle buche delle strade, sorge la domanda: 'perché?' Rovinerà l'intero effetto marketing”.

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